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耐克公司對國家體育品牌的啟示

來源:易愛亞體育器材 發布時間:2019-01-11 點擊次數:

本文作者是財富研究部微信公眾號的作者。
    
     耐克是一家國際領先的體育用品公司。設計和銷售各種運動和健身服裝、鞋子、襪子、設備和設備。1972年正式成立。它由比爾·鮑爾曼和他的校友菲利普·奈特創立。總部位于美國俄勒岡州,耐克已超越阿迪達斯、彪馬、銳步,成為全球體育用品行業的領軍企業,2018年耐克品牌價值達到280億美元,在全球服裝品牌市場價值排名第一。
    
     1)善于品牌營銷,善于挖掘新的體育明星,前瞻性把握趨勢:耐克成功實現了反擊,成為全球最大的體育品牌,其核心原因之一是卓越的營銷策略,耐克成功的關鍵是挖掘和贊助潛在的體育新秀,并進行合作。耐克的營銷策略嚴謹,除了明星代言的精準營銷和體育精神的深入人心外,還發起了埋伏式營銷策略,以較低的廣告費達到更好的宣傳效果。
    
     2)強大的研發設計實力,擁有充足的明星鞋儲備:研發設計是耐克另一個成功的重要秘訣,耐克公司十分重視產品研發投資,耐克產品在高科技領域,創新遠遠領先于競爭對手,耐克以核心技術為產品支撐,推出ING系列爆炸性產品,如Nike Air、月球、ZOOM、FREE、Flywire、DRI-FIT、Flyknit、Flyweave、ZOOM X、React等。
    
     3)注重供應鏈和渠道建設,提高運營效率:耐克不斷優化供應鏈效率,實施三重雙策略,提高供應鏈速度,大大縮短產品設計周期和生產周期;同時,供應鏈數量減少,移動CLO在渠道建設中,要提高自營渠道的比重,實現對終端用戶需求的快速反應,更好地把握消費者的流行趨勢。
    
     國內體育用品企業的品牌影響力與研發設計能力與國際品牌之間仍存在一定差距,但經過多年的密集培育,差距已經縮小,最具可持續發展能力的是國內領先的體育用品企業:安踏體育(02020),安踏體育(02020)。已建立了較為完善的多品牌布局,安踏主品牌定位大眾市場,菲拉定位高端運動時尚市場,品牌知名度和美譽度不斷提升,公司在市場營銷和研發方面的投資遠遠領先于全國品牌,未來增長勢頭更為強勁。
    
     耐克是一家國際領先的體育用品公司。設計和銷售各種運動和健身服裝、鞋子、襪子、設備和設備。1972年正式成立。它由比爾·鮑爾曼和他的校友菲利普·奈特創立。總部位于美國俄勒岡州,耐克已超越阿迪達斯、彪馬、銳步,成為全球體育用品行業的領軍企業,2018年耐克品牌價值達到280億美元,在全球服裝品牌市場價值排名第一。
    
     耐克作為全球領先的體育用品公司,其收入遠遠高于同行。根據最新的年度報告數據,耐克的年收入為363.97億美元,而阿迪達斯、安達瑪和安踏的體育收入分別為245.34億美元、4976萬美元和243.33億美元。在領先收入中在此基礎上,耐克在市場營銷和研發投資方面具有絕對優勢,2017年耐克占全球運動服裝市場的22.9%,阿迪達斯占9.7%。在區域市場上,耐克分別以21.2%和20.8%的市場份額在美國和中國排名第一,而僅在運動服領域,耐克就分別占美國和中國運動服市場的45.7%和28.6%。
    
     1)從1963年到1980年迅速崛起,探索大眾市場超越阿迪達斯的潛力:耐克成立于1962年。20世紀70年代,耐克的目標市場是慢跑大眾。后來,耐克把目標市場定位在對品牌敏感、精力充沛的年輕消費者身上,隨著最暢銷的訓練鞋和跑鞋的推出,到1980年耐克已經占據了美國市場50%的份額,最初超過了阿迪達斯,并在美國運動鞋行業處于領先地位。在20世紀60年代之前,運動消費市場在美國,T主要是競技體育。20世紀60年代以來,大眾體育逐漸流行起來,阿迪達斯的戰略是在競爭激烈的體育市場上保持其產品的專業性,并對大眾體育市場的潛力作出錯誤判斷。耐克憑借其高性價比的產品迅速占領了大眾體育用品市場。這表明耐克對市場趨勢的敏感度非常準確。
    
     2)全球化戰略從1981年到1989年啟動。明星代言精準營銷和體育精神深深扎根于人們的心中。1980年,耐克完成首次公開發行,進入中國市場,并在中國迅速發展,同時在歐洲、拉丁美洲和日本開拓市場。1984年,耐克與籃球運動員邁克爾喬丹簽約,為邁克爾喬丹推出了第一代籃球鞋Air-喬丹。Air喬丹籃球鞋系列為耐克公司開創了新一輪的增長,開啟了耐克在籃球領域的巨大成功,在這一階段,耐克的全球化戰略也取得了良好的進展。國際業務收入規模年均復合增長率達到36%,收入比重由6%提高到20%。
    
     3)1989-2008年實現多品牌戰略,積極并購,國際產品銷售超過美國本土:1985年推出第一雙高爾夫球鞋Air Linkster,1998年推出Tiger Woods系列高爾夫產品,2002年收購Hurley進入極限運動市場,2003年收購耐克其前競爭對手Converse首次在國際上的產品銷售超過了美國。2008年,耐克收購了英國著名體育用品制造商Umbro,以促進其足球發展。耐克通過自身建設和收購,建立了一個多品牌的產品組合,基本上實現細分區域的全覆蓋,滿足不同全球需求的消費者。
    
     4)2009-2015年品牌整合,聚焦增長勢頭最強的四大核心品牌:經過一系列的擴張和發展,公司重組調整了發展戰略,逐步銷售了幾家已下滑的品牌,集中資源于耐克、喬丹、赫爾利、匡威四大核心品牌。增長潛力最大,公司業績保持良好增長。
    
     5)2015-2017年競爭加劇,業績增長放緩:體育休閑產業興起,競爭對手阿迪達斯推出Yeezy等,年輕時尚的品牌營銷方式贏得了消費者的青睞,市場份額快速增長,UA、Puma、Lululemon等競爭對手也侵蝕了COM。帕尼的市場份額。耐克的業績一直受到一定的壓力,因為它的產品老化和對變化趨勢的反應不足。
    
     (6)2017年至今,改革已開始,業績有所回升。2017年年中,公司提出了雙創新、雙速度、雙直聯的新發展戰略,對產品、渠道、供應鏈進行了改革,隨著中聯、Air Vapor Max、耐克React等新核心技術產品的引進,公司的業績在2018年開始快速恢復。
    
     1980年耐克上市時,其股價從上市初期的0.0982美元上漲至目前的84.46美元,增長了860倍(根據恢復后的數據)。截至2018年9月28日,耐克的市值為1353億美元,是業內最高的。
    
     1)善于品牌營銷,善于挖掘新的體育明星,前瞻性把握趨勢:耐克成功實現了反擊,成為世界最大的體育品牌,其核心原因之一是優秀的營銷策略。贊助頂尖運動員,贊助熱門球隊,投注明星運動員,攻絲和S贊助潛在的體育新秀,并配合復雜的營銷策略是耐克成功的關鍵。除了明星代言的精準營銷和體育精神的深入人心外,耐克更擅長隱性營銷策略,以更低的廣告費獲得更好的宣傳效果。1996年亞特蘭大奧運會YMPICS,耐克并沒有成為正式的合作伙伴,但是當耐克在奧運場館的公園里舉辦主題活動,并在奧運會前后做廣告時,美國人民認為耐克是奧運會的贊助商,在隨后的奧運會中,耐克一直以非贊助商的身份受到贊助商的眼球效應,以劉翔為例。作為一個例子,耐克在成名前發揮了他的潛力并進行了合作。劉翔贏得2004年雅典奧運會冠軍后,耐克迅速發布了一則12.88秒的廣告。在劉翔因傷病退出2008年奧運會的情況下,耐克與騰訊合作建立了一個QQ愛心墻祝福劉翔,利用中國人對劉翔的特殊情結,使品牌得到最大的曝光,同時迅速。提出劉翔的廣告并將消極影響轉化為積極影響。2008年奧運會期間,耐克在中國和全球的銷售額分別增長了53%和10%,證明了耐克營銷戰略的成功。
    
     2)強大的研發設計實力,擁有充足的明星鞋儲備:研發設計是耐克另一個成功的重要秘訣,耐克公司十分重視產品研發投資,耐克產品在高科技領域,創新遠遠領先于競爭對手,耐克以核心技術為產品支撐,推出ING系列爆炸性產品,如Nike Air、月球、ZOOM、FREE、Flywire、DRI-FIT、Flyknit、Flyweave、ZOOM X、React等。
    
     3)注重供應鏈和渠道的建設,提高運營效率:耐克不斷優化供應鏈效率,實施三重雙戰略,提高供應鏈速度,大大縮短產品設計周期和生產周期,同時供應鏈數量也在減少,走得很近。在渠道建設中,要提高自營渠道的比重,快速響應終端用戶的需求,更好地把握消費者的流行趨勢。
    
     比較耐克公司和中國國家體育品牌的發展路徑,我們認為耐克的成功經驗值得學習和借鑒,國內體育用品公司在產品、渠道、品牌運營等方面逐步與國際領先企業接軌。
    
     2)找到自己的專長,集中資源打造實力雄厚的產品,如安踏在籃球和跑步方面具有較強的競爭力,獨特的踏面和361度重點打造跑鞋產品,李寧為體育時尚做得很好。
    
     4)加強渠道和供應鏈建設,如ERP系統覆蓋,提高渠道產品控制和對消費者需求的了解,供應鏈持續改善,補貨速度越來越快。
    
     國內體育用品企業的品牌影響力與研發設計能力與國際品牌之間仍存在一定差距,但經過多年的密集培育,差距已經縮小,最具可持續發展能力的是國內領先的體育用品企業:安踏體育(2020.hk),安踏體育(2020.hk)。S已經建立了較為完善的多品牌布局,安踏的主品牌定位大眾市場,FILA定位高端運動時尚市場,品牌知名度和美譽度不斷提升,公司在市場營銷和研發方面的投資遠遠領先于全國品牌,未來增長勢頭更加充沛。
    
    
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